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腾讯副总裁林璟骅:如何打造不一样的广告联盟(附演讲全文)

上周,2016腾讯全球合作伙伴大会在福州开幕,黑马哥特别关注了营销分论坛上各位嘉宾的分享。其中,腾讯副总裁林璟骅代表腾讯广告联盟首次公开了流量变现之道。他披露了一组数据:过去一年,腾讯联盟广告主数量增长率达到500%,头部APP流量占比达到75%。Android 应用全年下载量累计10亿。“腾讯广告联盟已经成为中国业界里最领先的联盟之一。”

成立仅三年的腾讯广告联盟,在短时间内迅猛发展,其背后的秘籍引起了黑马哥的兴趣。用林璟骅的观点来看,不断提升流量变现效率,优化用户体验,是联盟顺利发展的两个关键性支撑——“流量主的流量变现之路,能跑多快取决于变现效率,能跑多远则取决于是否重视用户体验”。

全场营销分论坛听下来,黑马哥又把联盟发展的深度内驱力具体总结为四个层面,一窥腾讯如何打造不一样的联盟。


一、“开放分享”的价值观


“开放·分享”是此次腾讯全球合作伙伴大会所倡导的精神,也是各垂直领域合作伙伴信任并加入腾讯广告联盟的根本原因。林璟骅提到,“从诞生之日起,联盟一直秉承着开放生态,分享收益的价值理念。”腾讯社交广告总经理罗征也在演讲中将广告生态系统比喻为地球生态,正如世间万物互相支持、共同发展,一个可持续发展的广告生态系统也需要优质广告主、流量主相辅相成,合作越多样化,越容易蓬勃发展。

 

△腾讯集团副总裁林璟骅


二、“变现效率优先”的态度和举措


黑马哥认为,保证流量质量只是基础,如何能有效率的将流量变现才是重点。

广告主看重的是引流转化效率,腾讯广告联盟通过不断丰富销售运营资源、优化投放渠道和加强oCPA等系统智能优化能力来提升转化效率。

而流量主看重的则是流量变现的效率。在这方面,腾讯广告联盟为流量主“赋能”数据定向能力,帮助流量主更好地了解自己的用户构成和画像。同时打磨服务效率,实现流量者开户申请当天审核,广告收益按月结帐,为开发者提供金牌服务。2016年,腾讯广告联盟将继续为合作伙伴提供业内力度最大的分成政策和合作回报。


三、 “数据洞察”的能力


提高广告投放有效性和转化率的有力武器,是通过数据洞察客户需求。也恰恰是数据洞察“加速”了流量变现。

黑马哥一直认为,相比搜索引擎以及电商消费所累积的数据,社交数据可以更全面地反映一个消费者的需求。社交网络可以使人格再现,用户越活跃,发生行为越多,用户的画像就越精准。这从林璟骅的发言中得到了印证,他说:“腾讯广告联盟APP用户识别成功率已经达到90%。”

这么高的用户识别率蕴含的是腾讯跨屏、跨场景的数据收集及解读能力。腾讯的QQ、微信、浏览器等各式各样的场景结合起来,对用户进行解读,成为移动联盟对用户画像最主要的基础。

此外,黑马哥了解到,腾讯广告联盟还在跟一些合作伙伴在数据上探索深化的合作,称之为“数据+”,目前已经在汽车行业中应用。具体做法是汽车垂直门户网站的数据与腾讯自身的数据共享,利用腾讯的帐号体系、关系链,让它的数据变得更大、更精确,来更好地服务它的广告主。而最后其广告主也不仅仅投放于垂直媒体上,而是把广告主、流量主一起放到联盟的池子中,最大化地匹配资源,优化效率。


四、“尊重用户体验”的DNA


正如黑马哥所总结的“激发式营销理论”所提到的,社交媒体的原生广告之所以呈上升趋势,是因为其结合大数据的分析和用户画像,营造了契合用户需求的消费场景,当给用户的推送击中了他的消费心理,是不是广告已经不重要。

目前,原生广告已经占到了腾讯广告联盟全部广告的60%。林璟骅认为,腾讯的DNA是一切以用户价值为依归,了解用户是提升用户体验的基础。在以用户行为与兴趣为定向的腾讯社交广告定向体系内,每一个广告都被播放给大数据了解到的真实的、全面的人,让广告成为对人、而非关键词相关的内容,提供给用户的是价值,而非干扰。

林璟骅最后表达了腾讯广告联盟的愿景,希望把腾讯已有的经验和能力通过腾讯广告联盟分享出去,在流量变现的道路上,帮合作伙伴跑得更快、跑得更远。

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以下为腾讯副总裁林璟骅2016腾讯合作伙伴大会营销分论坛的演讲全文:


各位尊敬的合作伙伴,广告主及媒体朋友,各位嘉宾,大家下午好!

我先跟少部分的朋友道个歉,今天会场比我们想象中来得踊跃一点,有些朋友没有被安排座位,很抱歉!趁今天这个机会,跟大家分享一下做联盟业务三年多来我们的一些思考,心得以及我们对未来的一些看法。

前几天我看到了一组来自comScore的数据,APP用户每月花在Top 1000 APP上的时间超过三个小时,比移动网站用户花在Top1000移动网站上的时间长18倍。它说明移动APP是主流,这是大家都知道的事情。但我想和大家分享的是,我们要做一个以坚持服务APP为主的移动联盟。

在大家的共同合作下,成立三年多的的腾讯广告联盟,不仅在规模体量上已经是中国最领先的联盟之一,而且是一个最懂人、最懂用户的联盟,一个在原生广告上始终领航业内的联盟。

为什么能做到这些?今天是分享·营销大会的会场,我们秉持着开放的态度和开放的信念,把腾讯的能力作为基础,再结合各位合作伙伴的能力,驱动了整个平台向前的迈进。

我们团队一直在思考,怎样帮流量主在流量变现之路上跑得更快、跑得更远。跑得更快,是想说怎么把变现效率做得更好,让跟我们合作的流量伙伴得到最大的回报;跑得更远,是说我们希望广告跟用户的使用场景、体验、状态结合得越来越紧密。

在提升收益、提升变现效率方面,联盟自2013年7月成立以来,一直推行业界力度最大的分成和激励政策,在分成的基础之上,我们还为大家提供了一些特别的、不一样的支持。

第一是迅速培育独特的广告主生态:过去一年,联盟广告主数量增长率达到500%,Android 应用全年下载量累计10亿。这得益于我们独特的广告主生态。在品牌和效果广告主方面,我们花了很多时间,来丰富销售运营资源、优化投放渠道、提升广告主引流转化效率,一方面深度运营头部广告主,建立品牌广告主销售覆盖追踪体系,上半年实现了67家服务商的对接及分级管理;另一方面优化直销及代理商体系加大中长尾广告主的引入,这使得我们的品牌和效果广告主体系不断壮大。有一点比较特别的是,我们还通过与京东、58同城、新美大、融360等平台合作引入垂直行业广告主,每个平台背后都有数以万计的广告投放需求。

第二是打磨数据技术产品能力:如果说广告主是流量变现的基础,那么对用户的理解与洞察就是变现的“加速器”。我们有业界最丰富的数据沉淀,腾讯自有的第一方数据贯通PC和移动端,覆盖了用户7*24小时的工作生活场景,和58同城、京东、易车等平台的数据合作丰富了第三方数据,特别是汽车、O2O等重点行业数据。更为重要的是,我们有业界最强大的跨屏人群识别能力,基于ID体系和丰富的社交关系链,我们能了解不同屏幕背后的人,腾讯广告联盟的 APP用户识别成功率已经达到90%,解决了一个移动变现的大难题。我们不仅将这个能力用于了广告投放,更开放给了流量主来更好的了解自己的用户构成和画像。

在产品上,我们做了很多提升广告投放效率的工作,例如CTX创意交换平台、oCPA的投放模式,我们看到了广告主在这些产品上线后广告曝光、广告消耗的增加,广告投放效率的提升实质上转化为了流量变现效率的提升。

通过上述这些工作,我们希望可以帮助流量合作伙伴在变现上跑的更快,与此同时我们也在思考如何可以帮助流量合作伙伴跑的更久,更远。这回到了腾讯的DNA,就是用户体验,一切以用户价值为依归。

把用户体验这件事情体现到联盟跟大家的合作上,我觉得具体有几点:第一,我们希望继续做产品的拓展、精进和创新,把原生的体验做得更流畅,融入到产品本身给用户带来的价值,成为它的一部分。如今,原生广告已经占到了腾讯广告联盟全部广告消耗的60%。原生广告并不是产品是原生,而是它的体验是原生。第二,怎么样做到这件事情?提升用户体验的基础是懂用户,前面已经谈及的数据、算法、排序、用户理解让我们可以读懂90%以上的中国网民。同时,我们也会不断听取大家在数据、技术、变现方面的反馈和诉求,让我们可以不断地精进联盟业务本身。

说到这里,我还是很兴奋,因为我们做的业务是透过微信、QQ两大平台,将广告能力开放给大家,事实上是腾讯开放精神的一个延续。我希望秉持腾讯的开放精神,与合作伙伴一起将流量变现做得更好更精、走得更远更长,也希望大家继续给我们支持、督促,让我们做得更好,谢谢大家 !



本篇文章来源于微信公众号: Socialmouths

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