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广告联盟再向前一步要做什么?腾讯给出了自己的答案 | Morketing


广告联盟一直在广告主和流量方之间扮演着“连接器”的角色,即要满足广告主多样化的推广诉求,同时帮助流量方实现更大效率的变现。


作为广告联盟体系的后来者,腾讯广告联盟经过4年的发展,已经完成了探索期、生长期、跨越瓶颈到爆发增长的4个阶段:在流量规模上,腾讯广告联盟汇聚超过10万个APP,其中75%是头部APP。在收入层面,腾讯广告联盟同比增长了200%,每日的广告曝光总量超过20亿。


但不可否认,广告联盟行业竞争激烈,前有百度、阿里,后有今日头条。腾讯广告联盟的王牌是什么?下一步要怎么做?他们给出的答案是赋能与生态。


 腾讯社交广告总经理 罗征

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腾讯社交广告总经理罗征说,接下来腾讯会以开放共享的态度,将腾讯在技、数上的优势赋能广告主、流量主,构建一个共赢的商业生态


这一步,腾讯广告联盟如何迈出?



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以数据赋能合作伙伴广告联盟再向前一步要做什么?腾讯给出了自己的答案 |  Morketing插图2


在接受Morketing采访时,腾讯广告联盟总监俞欢说数据价值是腾讯广告联盟发展中最基础的逻辑和优势


 腾讯广告联盟总监 俞欢

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他谈到在PC时代,用户对搜索、门户和导航网站的依赖,使得他们成为了第三方流量分发的主力。但随着移动时代的到来,流量分发的中心逐渐转移。


最大的不同是人们触网的方式变成了手机。腾讯社交网络的账户体系,比PC时代的浏览器-Cookie更容易实现数据打通,做到精准的用户理解。对流量方而言,数据也为识别作弊、判断流量价值打下基础。


所以在移动时代,广告联盟的价值高低数据是关键。俞欢举例称,对于女装这样季节性很强的商品,如果没有数据合作的话,一个电商广告主的投放或许只能依靠性别和地区进行划分,然而通过腾讯和京东的数据合作,赋能广告主之后,就能够精准地定向到过去3个月购买过女装的消费群体,其转化价值是普通人群的百倍。这种能力是广告主和流量方都需要的。


数据起到的作用是“从0到1”,拥有强大的数据支撑足以对没有的一方形成“降维打击”。


数据对广告主的另一个作用则体现在流量的精细化运营上。腾讯社交广告高级运营总监孙单丹介绍,在与乐逗游戏的合作中,广告主将数据上传给腾讯广点通DMP,通过生成和管理用户标签体系,针对用户标签和流量喜好进行判断,有针对性地进行精细化投放。双方数据合作分为三层:第一是根据用户的标签属性拉新;其次对已经激活APP的用户,进行针对性广告推广,促进转化;最后是系统分析用户流失原因,对老用户唤醒召回。


 腾讯社交广告高级运营总监 孙单丹

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整个合作极大的延长了游戏的生命周期和玩家LTV,也让广告主在推广拉新时更加笃定,精细化的流量运作使得相比同期的拉新用户,激活成本下降45%,留存提升了30%,ARPU值提升了25%。


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俞欢透露,目前联盟跨屏识别成功率高达90%,腾讯系的社交产品和各大垂直行业合作伙伴,积累了最丰富的数据和跨屏人群识别能力,将这部分能力赋予广告主和流量方,是腾讯联盟价值体现的核心。



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质量构建健康生态广告联盟再向前一步要做什么?腾讯给出了自己的答案 |  Morketing插图2


对于流量方而言,他们最关心的腾讯广告联盟如何帮助他们实现更高效的流量变现,其中包含了两个部分:如何吸引到更多的广告主资源?以及变现效率的提升。


俞欢称,目前,腾讯广告联盟上平台类广告主、品牌广告主、效果广告主整体数量持续增长。广告主资源足够丰富,但如何打动他们,最大的挑战是如何应对流量质量的问题。


为了科学的评估流量价值,腾讯在今年4月份推出了流量质量评分机制。质量计算规则由流量真实性、成效性、稳定性和可控性四个维度构成,达到90分及以上的流量主将获得月收入10%的额外收益,刺激媒体提升流量价值和转化效果


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俞欢说,评分体制的构建,初衷是打造一个具备公信力的媒体名片,通过评分体系将联盟流量的优质属性表现出来,让广告主可以更放心大胆的选择采买流量,同时也为媒体的优质流量溢价做出背书,带来更好的回报


优质媒体能够从这一体制中获得更高的收益,俞欢介绍道,迅雷是腾讯联盟的长期合作伙伴之一,他们发现合作的越久,越能够获得更高的变现收益。迅雷在长期合作中不断熟悉优化方式,甚至会在产品设计上参考腾讯联盟的广告形式,兼顾用户体验和变现效率。


为了帮助流量方吸引更多的品牌广告主,腾讯广告联盟还有构建了一套优质流量的定向、优化机制。例如在双十一期间,腾讯会与京东合作,查看指定时间内所推广的应用在不同联盟媒体上的效果和转化数据,广告主可以选定表现较好的媒体进行定向,并且将表现不合要求的媒体剔除。通过过往的流量表现、媒体属性和质量评分等进行筛选,腾讯联盟建立起一个双向互选的机制,实现效果保障,将更多的品牌预算吸引到联盟流量当中


“广告主对于流量价值的认可是这一年来腾讯广告联盟增长的驱动力。”俞欢认为将流量质量标准化,是体现其真实价值的方式之一。标准化之后,广告主在投入预算时就免去后顾之忧,不需要纠结质量问题。


除了流量价值之外,腾讯广告联盟还对产品形态进行了精简和优化,联盟广告全面原生模板化,目前提供7种定制模板选择,配合全量开放SDK接入政策,流量方的接入变得更加便捷高效,从而更快的收获到原生广告的巨大收益。



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拓展未来新业态广告联盟再向前一步要做什么?腾讯给出了自己的答案 |  Morketing插图2


腾讯广告联盟的未来将怎么走?俞欢认为未来流量开发和变现将向移动网页变现进行横向拓展和内容纵深挖掘,合理的激励机制有助于完善联盟生态。


目前,腾讯联盟接入的主要广告类型还是APP应用,之后会接入更多的移动网页广告。对于移动网页资源来说,腾讯的数据和账户体系能够比更具精准优势,带来更高的填充率和广告单价,从而为开发者赢得更多的收益。


包括Google AMP移动网页加速计划在内,许多行业参与者都在加强在移动网页端的投入,其中的规模化变现潜力不可小觑。


在变现的纵向拓展上,“内容+广告”的模式将成为俞欢和团队接下来的重心。2017年的腾讯合作伙伴大会,“内容”已经成为全场的焦点。


作为将腾讯流量资源实现“效果化变现”的腾讯社交广告来说,探索新的内容合作方式并不意外。


俞欢说,在内容的纵向拓展上,腾讯广告联盟将对工具类APP开发者、手机厂商开放优质资讯内容,在内容中嵌入腾讯的广告资源,即完成了变现场景的构建,同时为开发者提升了产品的使用黏性,增加了收入


此外,开发者们最关心的品牌广告主引入上,腾讯广告联盟正在对优质媒体资源黄金位置进行联合投放,并推出了闪屏联投解决方案,实现品牌推广强曝光触达,帮助流量方获得更多的品牌广告主认可。


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本篇文章来源于微信公众号: 腾讯广告

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