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移动互联网年代的广告联盟开展将何去何从?

在广告联盟开展的高峰期,我国市场至少稀有百家广告联盟同时运营。但是,在移动互联网年代,这盘棋则重新开始。

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2008年,王兴成立了美团。2010年,雷军喝了一碗小米粥后,也把小米带到了职业风口。同年,在广州,张小龙带领的14人团队启动了微信项目。2012年,今日头条开始改变信息产业。三年后出生的抖音敞开了短视频年代。2016年,拼好货与拼多多合并,黄峥带领的拼多多广告到处都是。

短短几年,流量入口不再是PC,一大波“超级应用”席卷互联网流量。以微信公众号、朋友圈、小程序为代表的社交闭环生态,个性化推荐、订阅制、短视频、直播和社交电商等新入口驱动的信息流年代,抢走了大部分流量和关注度。

在数据占比中,这种替代效应更加明显。QuestMobile数据显示,PC广告占比已从2018年的10.8%下降至2019年的8.3%,而移动终端占比接近90%。未来PC广告空间将进一步缩减,预计2022年只剩下4.6%。相应地,移动广告预计将从2019年的4149亿元上升至2024年的7954亿元,复合年增长率为13.9%,上游广告主的需求持续增加。

移动互联网一直是“王侯将相宁有种乎”,超级应用并没有一致市场。相反,出现了大量新的竞争对手。

最新报告《我国垂类媒体流量价值洞察2021》显示,笔直应用占移动应用使用时间的比例超过26.4%,且稳步增长。在笔直应用中,社交电商、音频阅读、游戏位列增速最快的前三大用户,其次是生活服务、出行、音视频应用等。笔直应用职业用户覆盖约3-4亿,游戏职业排名第一。

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△数据来源《我国垂类媒体流量价值洞察2021》

这些应用及其背后的开发者在广告联盟中撑起了移动年代,改变了广告联盟。除了规模效应,技术、效率和模式的演进也开始重新洗牌广告联盟的格局。

最值得注意的是穿山甲。

穿山甲广告联盟作为一个庞大的引擎生态业务,成立于2017年6月,已连续4年位居我国移动联盟前列。穿山甲踩到了移动年代广告联盟的几个关键开展足迹,比如鼓舞人心的视频,才得以突出重围。

作为穿山甲业务的负责人,徐宇杰深感广告联盟无法延续过去在移动年代的做法。

他说,当他和他的团队讨论穿山甲的定位时,他们在思考。作为一个平台,穿山甲提供的东西对开发者来说确实很有意义。

“当穿山甲还是联盟的时候,我们只是协助开发者实现和购买,但这并不能满足开发者的所有需求。”徐宇杰以为,现在,开发商尤其是中小开发商,需要更全面的成长支撑。

传统广告联盟的商业逻辑,让他们为了自身利益最大化,更加注重流量匹配,完成“拿佣钱”的过程。穿山甲决心支持开发者的成长,从“集合量”转变到“创作量”。

他们为此做了两件事。

一方面,不仅仅是买量和变现,穿山甲在产品模式上持续输出巨量引擎的产品开发、运营、留存等广义底层能力,解决开发者在运营中遇到的ROI、流量分配、AB Test等实际问题;

另一方面,通过以GroMore为代表的线上聚合产品,提供更极致的收益和效率协助,协助开发者解决“赚钱”这个核心问题,从而让他们专注于业务立异和产品立异。在耳濡目染的影响过程中,对于整个移动生态来说是增量的。

与传统的以“中介”为角色的广告联盟相比,穿山甲更像是同伴的“成长经纪人”。

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