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CPA广告联盟进阶史之未来市场演变

CPA广告联盟进阶史之未来的市场演变/随着5G等网络基础设施的普及完善,用户触媒习惯也发生了更迭,对行业或品牌而言,短视频与直播基本上已经成为了标配。包含视频内容创作能力和视频商业化内容整合能力在内的视频能力,已经成为了对品牌最大的考验之一。
    区别于全球其他市场,中国市场的构成极为复杂,不仅体量庞大,市场构成的层度与深度同样极为复杂,很多垂直的、小众的流量并不好被发现。而对很多商业个体或中小企业而言,面对激烈的流量竞争,往往也很难找到高效的视频触达模式,二者都无法实现有效的内容变现,促进企业正向循环。
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    20年前-搜索引擎时代
    随着中国与世界接轨进程的加快,互联网直接改变了一代人的生活。
    10年前-移动互联网时代
    随着手机功能的日益完善,丰富多彩的APP进一步改变了人们的社交与沟通方式。
    现在-直播与短视频时代
    在这个时候,如何去构建广告主流量和用户的精准匹配和高效转化,去构建一套面向5G时代的视频化的全移动流量生态,就成为了行业关注的重点。
    6月下旬,国民级短视频平台快手发布一站式视频商业能力转化平台——快手短视频生态联盟(以下简称“快手联盟”)。那么作为新一代的广告联盟体系,与前几代联盟,有哪些区别呢?在直播短视频时代他又将扮演怎样的角色?为市场带来哪些新的机遇呢?
    ●广告联盟的时代演进●
    联盟最大的价值在于,可以发挥“星星之火可以燎原”的优势。
    20年前是PC时代,在此背景下产生的联盟内是各式各样的内容网站。在那个建网站就是时代弄潮儿的情况下,覆盖美文、游戏攻略、创业、剧情分享、个性签名等内容的网站层出不穷,而当时以搜索技术为核心的广告联盟,是在以搜索为核心把控流量入口,为受众推荐适合的内容。
    10年前是移动互联网时代,在此背景下催生的联盟内是不少细分领域的头部APP和手机厂商,通过把各流量主的广告资源模式化,形成以“开屏+信息流”为主的广告产品体系,对消费者进行内容影响的广告触动。
    现在是短视频内容时代,在此背景下催生的联盟必然不是一个行业领域的独欢,而是包含广告主、流量主等在内的一次内容能力的集结。而以快手联盟为代表的直播短视频商业能力转化联盟,强调的是视频的能力,强调的是如何打破APP之间的“孤岛效应”。
    从PC时代的以搜索技术为核心的广告联盟,到移动互联网时代的基于社交和电商能力的移动广告联盟再到如今短视频时代的广告内容联盟,不仅各代间的成员构成产生了差异,各代间的侧重点也随时代的发展产生了变化。
    ●从天下一统到占山为王●
    对广告行业而言,2020过得太为艰辛,受经济下行和疫情的双重影响,寒冬仍在继续,势头有增无减。
    因而在流量红利逐渐消失的互联网下半场中,短视频与直播带来的全新流量就仿佛救世主一般,成为了各方角逐、深耕的新战场。根据QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》数据显示,移动互联网月活用户数已突破11.56亿,用户总使用时长同比增量第一名为短视频(131亿小时,同比增长80%),成为了日活跃用户规模增速最快的细分领域之一。
    作为国民级短视频平台,快手拥有超3亿人次的日活,日播放量达200亿。相比于过去搜索引擎,凭借功能优势独占流量入口的模式,以短视频和直播为核心的快手联盟,凭借内容与用户具有更为紧密的互动联系。这也让快手联盟提出的“VaaS(视频即服务)”概念不再只是一句空谈,而是一个可以实际落地的操作方法。
    其一,在短视频时代,内容和创作者对用户的吸引力和信任度远远大于通过搜索得来的直接结果。快手广泛的用户构成和超3亿人次的日活数量,给垂直于各行业的广告主都提供了足够宽广的流量池,从而可以吸引足够多的目标用户。
    其二,多年来快手持续发展技术优势,可以利用磁力引擎产品力及强大的数据能力,实现广告主、流量主、用户之间的三方共赢。举个例子,快手联盟在广告投放之前,必然会对这个广告目标用户进行分析,并根据快手AI定位给出清晰的“三维”,即用户内容兴趣、商业兴趣、地理标志等标签,从而方便广告主根据AI分析出的用户标签来智能匹配投放策略。用户感兴趣,投放更精准,广告主与用户的双方满意也可以进一步推动平台的良性发展。
    其三,广告形式更为丰富多样。所谓视频即服务,对用户而言就是用看即所得,联盟可以提供包括激励视频、全屏、Draw竖版视频以及信息流在内的4种产品形态,实现对29个一级行业116个细分行业的全面覆盖。举个例子,不少短视频爱好者同时也是游戏的爱好者。但是不同的用户也有不同的游戏偏好。在目前的快手联盟中,爱上消消消、地铁跑酷、迷你世界、汤姆猫、闲来斗地主等等,针对不同游戏形式的受众差异,适配不同的广告产品形态,可以让推广的游戏内容更好的吸引目标用户。
    其四,操作方式更简单、效果反馈更及时。广告主投放前,AI会基于大数据进行投放效果的转化预估,在投放结束后,又能以最快的速度给到投放反馈,保证了数据的真实性和及时性。这样,广告主可以实现自助式操作,根据用户调性,将广告推送给最适合的用户,大大简化了广告主操作流程,降低投放压力。
    流量从单一入口一统天下到内容分层各领风骚,视频时代的广告机制不再是“宽、广、多”,而应该关注是在VaaS理念下的“精、准、快”,从这个角度看,VaaS的出现也是时代发展下的必然趋势。
    ●内容跨界互联,激活沉默流量●
    智能手机作为现代人类最重要的生活伙伴,凭借丰富多彩的APP功能,带给了人们生活带来了质的改变。小到手电筒、地铁图,大到清理大师、天气专家甚至office办公软件,无论是生活工具还是系统性工具,都面临一个问题。如何提升用户粘性低,增加留存和使用时长,这一直是行业最大的痛点。
    对工具开发者公司而言,没有时长就没有商业价值,而这些年为了留住用户,延长使用时长,增加商业价值可谓是绞尽了脑汁,但牺牲用户体验换取来的只有微乎其微的利润,和用户不断地抱怨。
    在快手联盟内,快手联盟的视频广告可以占据各大成员APP的显著广告位置,原生信息流、清理结果页等广告位中出现的动态视频,不仅在用户点击率上较之图文广告有很大的提升,用户观看视频所带来的使用时长增长,也使开发者久违的痛处得到了些许的缓解。
    以ModooPlay为例,继“阳光养猪场”后开辟出“本地化+创意差异化”的互动激励类游戏模式。互动激励作为营销手段,天然带有吸量效果,但投放生命周期只有3-4个月左右。如何在过了投放高峰期后,仍能满足用户的留存率,这需要不停地买量来实现。
    而针对买量,快手联盟从创意制作、玩法实现、投放指引,通过快接单、塑造、磁力引擎极大增加ModooPlay的买量效率。创意优化上,通过“红包”、“提现”、“轻松”、“到账”打造,结合快手地域、人群标签定向,快速获客,降低买量成本。在玩法上,互动激励+合成、消除、猜谜等玩法,门槛低易上手,通过持续买量投放,提升产品留存。
    依托于快手联盟Draw视频流的天然场景优势,ModooPlay以通过激励视频和全屏视频的样式微创新、流量分层,实现数据模型和用户识别,提升变现效率,达成了用户体验与广告变现的完美平衡。
    对广告主而言,不仅量的问题可以借助联盟的平台优势得以解决,质的方面同样也可以得到妥善的处理。区别于其他广告联盟,在快手联盟VaaS的赋能下,打破APP间的孤岛境遇不再只是一个构想,而是真正可以落于实处的操作方法。
    近年来网络文学火爆,一改以往知识版权付费的传统阅读交互方式,以七猫免费小说、连尚文学为代表的阅读app凭借免费阅读+广告的形式成为用户新宠。过去,这些免费小说平台,可能只能提供图文广告内容供广告主选择,在不打扰用户的情况下,尽可能地突出广告,而在快手联盟VaaS的加持下,广告则可以成为内容的重要组成部分,不仅不打扰用户,反而吸引用户关注。
    试想,当你遨游于金庸、古龙创造的武侠世界中,幻想自己可以变身成为小说主角,驰骋疆场,与天下高手一决雌雄的时候,在翻页过程中突然跳出了武侠战斗视频,精湛的画风和精彩绝伦的格斗招式仿佛一下子将你拉入了武侠的世界,迫不及待与其他人一较高下。高精准度的人群标签,让这些内容更为立体化,适用场景更为广泛。
    这也就意味着广告主的内容不再局限于一个平台曝光,而是可以集结多个平台的资源,针对目标人群以超叠加效果进行强效曝光。而对联盟成员而言,不仅可以提升收入,也可以借助联盟内容的其他平台,对自身声量进行提升,实现一个正向的生态发展。
    对参与了快手联盟的品牌主、广告主而言,单纯的投放并不是最优解,在投放的同时积累优质内容,吸引更多的用户关注,让广告从“惹人嫌”变为“万人迷”才是广告联盟3.0时代的核心所在。
    过去不少开发者的变现之路困难重重,而随着快手联盟的发展壮大,开发者可以在联盟内找到最适合自己的资源,借鉴最有效的触达路径,通过平台提供的最优解决方案,以近乎零成本的介入,完美融入各种垂直流量环节,激活重流量场景中的流量存量,实现高效变现,进一步促进自身平台的优化发展。
    在自然生态中,生物间环环相扣,而在快手联盟的发展布局下,每一个参与者也将环环相扣,撑起直播短视频内容生态下的一片天。相信在快手联盟的持续赋能下,流量主可以通过广告主找到方便的变现方式,广告主可以通过内容找到更适合自己的目标用户,用户也可以通过体验优化在流量主平台上找到适合自己的内容,真正实现三方的共生共赢,迎来短视频时代的广告市场新格局。
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